สงคราม AI ระอุ! Apple vs. OpenAI ใครจะครองโลกแอปฯ?

มันยังไม่สายเกินไป ที่ Apple จะทำ AI ให้ถูกทาง

สัปดาห์ที่ผ่านมา OpenAI สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการเทคโนโลยีด้วยการประกาศว่าแอปฯ ต่างๆ สามารถรันตรงๆ ใน ChatGPT ได้แล้ว ทำให้ผู้ใช้สามารถจองทริปท่องเที่ยว, สร้างเพลย์ลิสต์, หรือแก้ไขงานดีไซน์ได้แบบไม่ต้องสลับแอปฯ ให้วุ่นวาย หลายคนถึงกับยกให้มันเป็นแพลตฟอร์มแอปฯ แห่งอนาคต และฟันธงว่า App Store ของ Apple กำลังจะกลายเป็นของโบราณ

แต่ในขณะที่แพลตฟอร์มแอปฯ ของ OpenAI กำลังเป็นภัยคุกคามที่น่าจับตา แต่แผนการของ Apple สำหรับการอัปเกรด Siri ครั้งใหญ่ (แม้จะดูช้าไปหน่อย) อาจจะพลิกเกมให้เข้าทางตัวเองได้อย่างเหลือเชื่อ

เพราะอย่าลืมว่า Apple มีอาวุธที่เหนือกว่า ทั้งการควบคุมฮาร์ดแวร์, ระบบปฏิบัติการ, และที่สำคัญที่สุดคือฐานผู้ใช้ iPhone ที่มีมากถึง 1.5 พันล้านคนทั่วโลก เทียบกับ ChatGPT ที่มีผู้ใช้งานรายสัปดาห์แค่ 800 ล้านคน ถ้าการเดิมพันครั้งนี้ของ Apple สำเร็จ ไม่เพียงแต่มันจะช่วยรักษาความเป็นเจ้าตลาดแอปฯ ไว้ได้ แต่ยังเป็นการปฏิวัติวิธีที่เราใช้แอปฯ ในยุค AI อย่างแท้จริง

แผนของ Apple คือการ 'ฆ่าไอคอนแอปฯ โดยไม่ฆ่าตัวแอปฯ' แนวคิดที่เปิดตัวในงาน WWDC เมื่อปีที่แล้ว คือการให้ผู้ใช้ iPhone โต้ตอบกับ Siri ที่ได้รับการยกเครื่องใหม่ และมีระบบที่เปลี่ยนวิธีใช้แอปฯ ไปอย่างสิ้นเชิง ลองนึกภาพว่าคุณไม่ต้องนั่งจิ้มหน้าจอ แต่แค่พูดก็สั่งการได้แล้ว

แอปฯ กำลังจะเอาท์... แต่แอปฯ จงเจริญ!
แนวคิดนี้มันมาถูกที่ถูกเวลาจริงๆ การจัดเรียงไอคอนเล็กๆ บนหน้าจอ Home Screen เพื่อเข้าถึงข้อมูลออนไลน์เป็นแนวคิดที่ล้าสมัยไปแล้ว มันเหมือนกับเวอร์ชั่นย่อส่วนของคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ ซึ่งทุกวันนี้ผู้คนก็ไม่ได้ใช้แอปฯ เพื่อเข้าถึงบริการที่ชอบกันบ่อยเท่าเมื่อก่อน

ยุคนี้คนส่วนใหญ่เลือกที่จะถามผู้ช่วย AI เพื่อขอคำแนะนำหรือข้อมูลเชิงลึก แทนที่จะใช้ Google Search หรือเปิดแอปฯ เฉพาะทางอย่าง Yelp พวกเขาพูดกับลำโพงอัจฉริยะหรือหูฟัง Bluetooth เพื่อเปิดเพลงที่ชอบ หรือถาม AI Chatbot เพื่อหาข้อมูลธุรกิจหรือสรุปรีวิวหนังเรื่องใหม่

AI ซึ่งเป็นโมเดลภาษาขนาดใหญ่ที่ถูกฝึกฝนด้วยข้อมูลจากเว็บ จะทำหน้าที่วิเคราะห์ว่าผู้ใช้ต้องการอะไร แล้วให้คำตอบกลับมา นี่มันง่ายกว่าการนั่งไล่ดูผลการค้นหาของ Google เพื่อหาลิงก์ที่ใช่มาก (Google เองก็รู้เรื่องนี้ดีเมื่อสิบกว่าปีก่อน จึงเริ่มแสดงคำตอบไว้บนหน้าผลการค้นหาเลย) และยังง่ายกว่าการต้องหาแอปฯ บนหน้าจอ iPhone ที่รกจนเกินไป เปิดแอปฯ แล้วก็ต้องมานั่งทำความคุ้นเคยกับหน้าตาที่แตกต่างกันไปในแต่ละแอปฯ เพื่อให้ได้คำตอบหรือทำภารกิจที่ต้องการ

แต่ระบบแอปฯ ของ ChatGPT แม้จะดูดีขึ้น แต่ก็ยังจำกัดอยู่แค่ในอินเทอร์เฟซแบบแชทบอท ผู้ใช้ต้องพิมพ์ข้อความเพื่อเรียกใช้แอปฯ ซึ่งอาจต้องใช้เวลาเรียนรู้ แถมยังต้องพิมพ์ชื่อแอปฯ ให้ถูก หรือใช้คำสั่งที่แม่นยำเพื่อเรียกใช้งาน (จากผลการทดสอบของ Bloomberg พบว่าถ้าพิมพ์ผิดอาจจะค้างอยู่หน้าจอโหลดไปเลย!)

เลยต้องมานั่งคิดว่า นี่คืออนาคตของแอปฯ หรือแค่ทางแก้ขัดที่เกิดขึ้นในตอนที่ยังไม่มีคู่แข่ง? และถ้า Apple ปล่อยโซลูชันที่เจ๋งกว่าออกมา ซึ่งมันฝังอยู่ใน iPhone อยู่แล้ว ผู้คนจะยังใช้ ChatGPT ต่อไปไหม หรือจะให้โอกาส Siri อีกครั้ง? เรายังไม่รู้ แต่จะมองข้าม Apple ไปก็ไม่ได้ แม้ Siri ในปัจจุบันจะขึ้นชื่อเรื่องความน่าอับอายก็ตาม

Siri อาจจะดูงี่เง่าในตอนนี้ แต่ระบบนิเวศโดยรวมของ Apple มีข้อได้เปรียบที่เด่นชัด ผู้ใช้มีแอปฯ ที่ต้องการอยู่แล้วบนเครื่อง หรือรู้วิธีดาวน์โหลดจาก App Store พวกเขาใช้แอปฯ เหล่านี้มาหลายปี และความคุ้นเคยจากการใช้งานก็เป็นแต้มต่อที่สำคัญ

ขณะที่การจะเริ่มใช้แพลตฟอร์มแอปฯ ของ ChatGPT นั้นก็มีอุปสรรคเล็กน้อย คุณต้องติดตั้งแอปฯ ที่ต้องการก่อน จากนั้นต้องเชื่อมต่อกับ ChatGPT ผ่านหน้าจอขออนุญาตที่เต็มไปด้วยคำเตือน และต้องล็อกอินด้วยชื่อผู้ใช้และรหัสผ่านเดิม รวมถึงรหัสยืนยันตัวตนแบบสองขั้นตอน (ถ้ามี) ซึ่งแม้ว่าหลังจากตั้งค่าครั้งแรกแล้วจะง่ายขึ้น เช่น เมื่อสร้างเพลย์ลิสต์ Spotify ด้วย AI คุณสามารถเปิดในแอปฯ Spotify ได้ด้วยการแตะครั้งเดียว แต่ Apple ก็ยืนยันว่าแผนการของพวกเขาก็จะทำได้แบบเดียวกัน แค่สั่งการด้วยเสียงหรือข้อความถึง Siri ได้เลย

นอกจากนี้ การใช้แอปฯ ใน ChatGPT ยังมีข้อเสียอื่นอีก เช่น คุณสามารถโต้ตอบได้แค่ทีละแอปฯ ซึ่งอาจไม่สะดวกเวลาต้องเปรียบเทียบราคาโรงแรมหรือ Airbnb และมันยังตัดขาดความเป็นแบรนด์, ดีไซน์, และตัวตนที่ผู้บริโภคคุ้นเคย (ใครที่เกลียดความรกของ Spotify อาจจะชอบ แต่คนอื่นอาจจะไม่) และในบางกรณี การใช้แอปฯ บนมือถือโดยตรงอาจจะยังง่ายกว่าเพราะมีความยืดหยุ่นที่มากกว่า

สุดท้ายแล้ว การจะดึงให้ผู้ใช้เปลี่ยนแพลตฟอร์มแอปฯ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้าไม่มีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนกว่า นอกเหนือจากความเจ๋งที่ว่า "มันทำได้ด้วยเหรอ?"

Apple จะกู้ชื่อเสียง Siri ได้ด้วยฟีเจอร์ AI ไหม?
ในงาน WWDC 2024 Apple ได้สาธิตให้ดูว่าแอปฯ จะทำงานภายใต้ระบบใหม่นี้ได้อย่างไร และจะใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ AI อื่นๆ เช่น การพิสูจน์อักษรได้อย่างไร ที่สำคัญคือ Apple บอกกับนักพัฒนาว่า พวกเขาสามารถใช้ความสามารถ AI บางส่วนได้เลยโดยไม่ต้องลงแรงเพิ่ม เช่น แอปฯ จดโน้ตสามารถใช้เครื่องมือพิสูจน์อักษรหรือเขียนใหม่ได้ทันที และนักพัฒนาที่เคยใช้ SiriKit อยู่แล้วก็จะได้รับฟีเจอร์ใหม่ๆ ทันทีที่ Siri เวอร์ชั่นใหม่เปิดตัว

Apple จะเริ่มจากหมวดหมู่ยอดฮิตอย่าง Notes, Media, Messaging, Payments, Restaurant Reservations, VoIP Calling, และ Workouts โดยแอปฯ ในหมวดเหล่านี้จะสามารถให้ผู้ใช้สั่งการผ่าน Siri ได้ ในทางปฏิบัติหมายความว่า Siri จะสามารถเรียกใช้เมนูใดๆ ในแอปฯ ได้ เช่น คุณสามารถสั่ง Siri ให้ "ดู Presenter Notes ในสไลด์" และแอปฯ ของคุณก็จะตอบสนองทันที

นอกจากนี้ แอปฯ ยังสามารถเข้าถึงข้อความใดๆ ที่แสดงบนหน้าจอได้ ทำให้การโต้ตอบกับแอปฯ ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องใช้คำสั่งที่ตายตัวอีกต่อไป ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมีแจ้งเตือนให้โทรหาคุณปู่ คุณสามารถพูดแค่ "FaceTime เขาหน่อย" เพื่อให้ Siri โทรออกให้ได้เลย

กรอบการทำงาน Intents ที่ Apple มีอยู่แล้วก็กำลังถูกอัปเดตเพื่อรองรับ Apple Intelligence ครอบคลุมแอปฯ มากขึ้นในหมวด Books, Browsers, Cameras, Document Readers, File Management, Journals, Mail, Photos, Presentations, Spreadsheets, Whiteboards และ Word Processors ซึ่ง Apple ได้สร้าง "Intents" ใหม่ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและฝึกฝนมาแล้วให้นักพัฒนาใช้ได้ทันที

นั่นหมายความว่าคุณสามารถสั่งแอปฯ แต่งรูปอย่าง Darkroom ให้ "ใส่ฟิลเตอร์ cinematic ให้รูปนี้" ได้ผ่าน Siri และ Siri ยังสามารถแนะนำแอ็กชันของแอปฯ ได้ด้วย ช่วยให้ผู้ใช้ iPhone ค้นพบว่าแอปฯ ของพวกเขามีอะไรให้เล่นอีกบ้าง

นักพัฒนาก็เริ่มนำ App Intents Framework มาใช้ตั้งแต่ iOS 16 เพราะมันช่วยให้แอ็กชันและเนื้อหาของแอปฯ ทำงานร่วมกับฟีเจอร์อื่นๆ ของแพลตฟอร์มได้ ไม่ว่าจะเป็น Spotlight, Siri, ปุ่ม Action ของ iPhone, widgets, controls, และ visual search ซึ่งไม่ใช่แค่ Apple Intelligence เท่านั้น

อีกข้อได้เปรียบที่สำคัญคือ Apple รันระบบปฏิบัติการบนฮาร์ดแวร์ของตัวเอง และยังมี App Store เป็นช่องทางให้ผู้ใช้ค้นหาแอปฯ มีโครงสร้างพื้นฐานสำหรับแอปฯ มีเครื่องมือและ API ให้กับนักพัฒนา ไม่ใช่แค่มีอินเทอร์เฟซ AI ที่ช่วยให้คุณใช้แอปฯ ได้อย่างที่ ChatGPT มี

แม้ว่า Apple อาจจะต้องยืมเทคโนโลยี AI บางอย่างจากคนอื่น แต่พวกเขามีข้อมูลเพื่อแนะนำแอปฯ แบบเฉพาะตัว และยังมีมาตรการรักษาความเป็นส่วนตัวที่ให้คุณควบคุมได้ว่าแอปฯ จะสามารถเก็บข้อมูลได้มากแค่ไหน (แล้ว "Do Not Track" ของระบบแอปฯ ChatGPT อยู่ที่ไหนกันล่ะ?)

ระบบของ OpenAI ยังไม่สามารถใช้งานได้ทันทีกับทุกแอปฯ ในตอนนี้ มันต้องอาศัยนักพัฒนาที่นำเอา Model Context Protocol (MCP) มาใช้ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่สำหรับเชื่อมต่อ AI กับระบบอื่นๆ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม ChatGPT ถึงใช้งานได้กับแอปฯ เพียงไม่กี่ตัว เช่น Booking.com, Expedia, Spotify, Figma, Coursera, Zillow, และ Canva เท่านั้น การที่ MCP ยังไม่เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางอาจทำให้ Apple มีเวลามากพอที่จะตามทัน

ยิ่งไปกว่านั้น มีข่าวลือว่าระบบ AI ของ Apple ใกล้จะเสร็จแล้ว พวกเขากำลังทดสอบภายในอยู่ โดยให้ผู้ใช้สั่งการแอปฯ ด้วยเสียงผ่าน Siri ได้ ซึ่ง Bloomberg รายงานว่า Siri เวอร์ชั่นอัจฉริยะนี้สามารถทำงานได้กับแอปฯ จำนวนมาก รวมถึงแอปฯ ยักษ์ใหญ่อย่าง Uber, AllTrails, Threads, Temu, Amazon, YouTube, Facebook, และ WhatsApp และ Apple ก็ยืนยันกับ TechCrunch ว่ามันยังอยู่ในกำหนดการที่จะเปิดตัวในปีหน้า

Apple มี iPhone, OpenAI มี Jony Ive
สถานะของ iPhone ในฐานะแพลตฟอร์มแอปฯ จะเป็นเรื่องยากที่จะถูกโค่น แม้แต่โดยบริษัทที่ใหญ่และทรงพลังอย่าง OpenAI ทาง OpenAI เองก็เข้าใจเรื่องนี้ดี ถึงได้ร่วมมือกับอดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple อย่าง Jony Ive เพื่อสำรวจอุปกรณ์ของตัวเอง พวกเขาต้องการให้ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะต้องมีอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์เป็นของตัวเอง

แต่จากรายงานต่างๆ ดูเหมือนว่าบริษัทจะยังไม่สามารถคิดค้นแนวคิดการใช้งานคอมพิวเตอร์ที่ดีกว่าสมาร์ทโฟนได้ ขณะเดียวกันสาธารณชนก็แสดงท่าทีต่อต้านอุปกรณ์ AI ที่ทำงานตลอดเวลา ซึ่งกระทบกับบรรทัดฐานทางสังคมที่มีอยู่และยังเป็นภัยคุกคามความเป็นส่วนตัวอีกด้วย การต่อต้าน AI ครอบคลุมไปถึงโปสเตอร์ของบริษัททำอุปกรณ์ AI อย่าง Friend's ที่ถูกทำลาย, แฟนคลับของ Taylor Swift ที่โจมตีไอดอลของตัวเองที่ไปยุ่งเกี่ยวกับ AI, และยังเป็นภัยคุกคามต่อชื่อเสียงของแบรนด์ดังต่างๆ ทำให้ความสำเร็จในอนาคตของอุปกรณ์จาก OpenAI ยังคงเป็นคำถาม

สำหรับตอนนี้ โมเดลแอปฯ ของ OpenAI ก็เป็นเพียงการใช้แอปฯ ของพวกเขาเพื่อควบคุมแอปฯ อื่นๆ อีกที

แต่ถ้า Apple ทำการอัปเกรด Siri ได้สำเร็จ ตัวกลางนี้ก็อาจไม่จำเป็นอีกต่อไป